Dal 20 luglio 2023 in tutte le sale italiane è arrivato Barbie, il film interamente dedicato alla bambola più celebre di sempre al mondo. Con la regia di Greta Gerwig e distribuito dalla Warner Bros Pictures, la pellicola ha come protagonisti gli attori Margot Robbie nel ruolo di Barbie e Ryan Gosling in quello di Ken che, in modo decisamente impeccabile, hanno ricreato sul grande schermo un mondo perfetto e, soprattutto, all’insegna del rosa.
La nuance di Barbie per eccellenza è tra le parole d’ordine del film, tanto che la stessa Sarah Greenwood, scenografa, ha dichiarato che “il mondo ha finito il rosa” dopo le registrazioni: ogni singola scena è luminosa, eccentrica, proprio per ricordare a ogni spettatore la possibilità di poter mantenere la propria fanciullezza.
Ma il film Barbie non ha ruotato solo intorno al rosa, anzi: i brand che hanno deciso di collaborare, investire e partecipare attivamente alla realizzazione e alla promozione sono stati davvero numerosi, carichi di aspettative su un successo ampiamente preannunciato. E così è stato: tutto il mondo si è tinto di rosa, comprese aziende di fama internazionale, e ha preso il via un circuito molto interessante dal punto di vista del marketing e delle vendite che, nonostante non sia una novità, sarà probabilmente preso come esempio negli anni a venire.
I prodotti sponsorizzati nel film, dalla casa di Barbie alle scarpe indossate, sono reali: il pubblico è stato, così, trascinato all’interno di un mondo tanto immaginario quanto verosimile, capace di farlo sentire partecipe e spingerlo a diventarne protagonista a tutti gli effetti.
Barbie e la costosissima campagna promozionale
La campagna di marketing del film Barbie è iniziata molto prima del vero e proprio lancio del film. Tutto è partito da Sydney, in Australia, dove si sono svolti i primi incontri tra la regista Gerwin, alcuni membri del cast (tra cui Margot Robbins) e il pubblico; le persone presenti appartenevano a tutte le fasce d’età e tutte con indosso un capo di abbigliamento rosa, in omaggio al film, e numerosi gadget promozionali come sciarpe, magliette, cappellini e gonne.
Con in mano la bambola simbolo della propria infanzia, i presenti hanno creato lunghe code per ricevere un autografo, scattare un selfie e assaporare la spensieratezza tipica della giovinezza.
Al contempo, sui social network iniziavano a circolare numerose foto scattate durante le riprese del film in California: nello specifico, Margot Robbins e Ryan Gosling, nei panni rispettivamente di Barbie e Ken, pattinavano sul lungomare indossando indumenti e protezioni di un rosa fluorescente. I pattini dei protagonisti sono stati resi disponibili sul sito di Impala Skate, completi di marchio Barbie e realizzati negli stessi colori, mentre la casa di moda ALDO ha contemporaneamente messo in vendita una linea di scarpe interamente dedicata alla storica bambola.
Ma non solo, perché la campagna promozionale ha sponsorizzato altri gadget ispirati a Barbie, come valigie rosa shocking, spazzolini elettrici, set di trucchi, elettrodomestici per la casa e joystick per la Xbox.
Le collaborazioni sul set del film Barbie
La brandizzazione del film non è avvenuta solo nel corso della campagna promozionale, ma anche e soprattutto in occasione delle riprese, a partire dalla colonna sonora: dopo “Dance the Night” di Dua Lipa, è sopraggiunta anche la collaborazione con Billie Eilish che, come da lei stessa dichiarato, ha voluto contribuire credendo fortemente nelle capacità del film di poter cambiare il mondo.
Per non parlare, poi, della casa di Barbie, la cosiddetta Dreamhouse che tutte le bambine sognano di avere: la scenografa e arredatrice Kate Spencer ha ammesso di averla ordinata su Amazon poiché, non avendone mai posseduta una, aveva bisogno di analizzarla e studiarla in ogni minimo dettaglio per riuscire a riproporla sul set in modo estremamente fedele.
L’abitazione, accuratamente posta all’interno dei Warner Bros Studios di Londra, è composta da tre piani collegati tra loro da un ascensore categoricamente rosa shocking; all’esterno gode di una bellissima piscina, raggiungibile tramite uno scivolo collegato all’interno. Un vero e proprio sogno.
Trattandosi di un luogo da favola, perché non renderlo accessibile al grande pubblico? É stata questa l’idea che ha aperto le porte alla collaborazione tra la produzione del film e Airbnb, che ha aperto a tutti le porte della Malibu Dreamhouse, sulla straordinaria spiaggia di El Pescador in California. La casa in questione è di proprietà privata, quindi generalmente non è visitabile, ma per l’occasione Airbnb ha avviato un concorso con cui è possibile vincere un soggiorno totalmente gratuito per quattro persone che verrà assegnato dal 23 ottobre 2023.
Identica all’originale, la Malibu Dreamhouse consente agli ospiti di poter usufruire del guardaroba di Barbie e Ken, di dedicarsi al surf o al pattinaggio e di scambiare quattro chiacchiere con i migliori amici della coppia.
Coloro che avranno la fortuna di vivere due giorni all’insegna del rosa e della magia, troveranno sicuramente calzature a marchio Superga che, lasciandosi ispirare, ha creato una capsule collection limiter edition dedicata a Barbie con 4 modelli di scarpe categoricamente di colore rosa. E non solo Superga, perché la Dreamhouse può contare di un gran numero di brand che hanno investito sul suo arredamento:
- la Truly Dream Bunandle ha proposto una serie di cosmetici per il corpo;
- la Tangle Teezer ha creato un’edizione limitata della spazzola più amata dalle influenzer, dal colore fuxia neon;
- la Moon ha lanciato un iconico spazzolino elettrico, sempre rosa shocking e in limited edition, completo di una custodia da viaggio e un dentifricio bubble mint;
- le candele, invece, sono di Homesick, che ha dato vita a una fragranza a base di peona dolce, gelsomino rosa, limone, legno di sandalo e cespuglio di rose;
- Gap ha lanciato una collezione total pink che comprende felpe, giacche, t-shirt e accessori come zaini e occhiali;
- la t-shirt perfetta, invece, è proprio di Mattel, che l’ha resa disponibile su Amazon;
- tutti i gadget per la piscina, invece, sono stati creati da Funboy;
- infine, nella Dreamhouse non mancano bicchieri da cocktail che, per l’occasione, sono stati realizzati da Dragon, sempre nelle tonalità del rosa.
Insomma, le aziende non si sono di certo tirate indietro di fronte a un’opportunità del genere, che ha permesso loro di raggiungere ancora più facilmente il proprio pubblico e di fornirgli tutto l’occorrente necessario per partecipare attivamente al lancio del film.
Barbie tra femminismo e inclusività
Quella di Barbie è sempre stata una casa pensata per donne single, fin dal suo esordio avvenuto nel 1962, quando l’idea di una donna non sposata ed emancipata faceva fatica ad affermarsi. Nonostante il suo aspetto fisico ed estetico l’abbia portata, spesso e volentieri, a essere al centro di numerose critiche, Barbie è l’esempio lampante del detto “l’abito non fa il monaco” e il film ne è una chiara dimostrazione: vive da sola, non è sposata, la sua migliore amica è nera e spinge tutte le bambine a inseguire i propri sogni e a diventare ciò che più desiderano.
Quante versioni di Barbie esistono, infatti? Da Barbie astronauta a Barbie principessa, ogni soggetto rappresentato cerca di essere un esempio per le donne del futuro, cioè donne lavoratrici che godono di vita propria anche al di fuori dell’ambiente domestico e familiare.
Oltre al tono esplicitamente femminista, il film Barbie punta molto anche sul concetto di inclusività: basti pensare che il cast è estremamente variegato, composto da attori di provenienza, orientamento sessuale e aspetto fisico differenti e che il ruolo di Barbie dottoressa è stato assegnato all’attrice trans statunitense Hari Nef.
Più che un film per bambini, infatti, Barbie è un mondo dedicato soprattutto agli adulti, ai cosiddetti millenials nati tra gli anni ottanta e novanta, che mantengono ancora oggi un ricordo eccezionale dell’iconica bambola e sono in grado di emozionarsi vedendola spalancare le porte al futuro e alle nuove generazioni. Come ha sottolineato la stessa Gerwig, Barbie è un film per tutti, “dagli 8 ai 108 anni”.
Se Barbie è intramontabile è grazie al marketing di Mattel
La carta vincente, in tutto questo, è stata la strategia marketing adottata da Mattel, un’azienda di fama mondiale che, dal 1945, ha conquistato il cuore di tutti i bambini con i suoi giocattoli, in primis proprio la bambola Barbie.
Per Barbie il successo è stato praticamente immediato e, come già sottolineato, la sua longevità deriva dalla sua grande capacità di adattarsi ai cambiamenti e di rispecchiare la società, la cultura e l’ideologia del momento.
Esattamente come altre aziende produttrici di giocattoli, anche Mattel, dall’alto della sua maestosità, ha dovuto fare i conti con le sfide imposte dagli ultimi anni: i giochi digitali, i videogiochi, le app per tablet e smartphone hanno rivoluzionato il settore dell’intrattenimento rivolto ai più piccoli, il che ha reso il tutto molto più competitivo e concorrenziale. Tra una bambola e un dispositivo elettronico, i bambini preferiscono (ormai) di gran lunga quest’ultimo, una tendenza che ha costretto i produttori “tradizionali” ad adeguarsi per non scomparire.
Nello specifico di Mattel, l’operazione di “svecchiamento” è avvenuta proprio con il film Barbie che, fin dall’inizio, è stato concepito come una reinterpretazione della famosissima bambola: l’espressione di una donna indipendente, alla moda, inclusiva, che vive in un mondo tutto rosa ma estremamente verosimile.
A quanto pare, l’idea è stata a dir poco vincente, dato che il film ha incassato ben 155 milioni di dollari solo nel weekend di apertura. Secondo la critica, il successo della pellicola è legato alla trama accattivante, ai gadget presenti e ai messaggi positivi lanciati in ogni singola scena, ma la ricetta che sta alla base di una strategia dall’impatto così forte e immediato vanta molti più ingredienti:
- Mattel ha ampiamente puntato sul fattore “nostalgia” che, inevitabilmente, ha attirato l’attenzione delle vecchie generazioni cresciute con Barbie; le nonne e le mamme di oggi difficilmente hanno potuto resistere dall’andare al cinema, anche solo per rivivere i tempi passati (magari con la scusa di accompagnare la figlia o la nipote);
- la promozione del film è avvenuta sfruttando tutti i canali di comunicazione possibili, dalla tv ai giornali, dai social network agli eventi dal vivo e questo ha permesso davvero a chiunque di poter essere coinvolto attivamente in un progetto così grande e ambizioso;
- la nuova versione di Barbie parla indirettamente, ma al tempo stesso apertamente, al pubblico di temi molto importanti come l’inclusività e la diversità, sui quali ci si dibatte ogni giorno; i personaggi che la circondano provengono da ogni parte del mondo, hanno orientamenti sessuali diversi e convivono in perfetta armonia tra loro;
- come già detto, le partnership e le collaborazioni nate sul set con influencer e brand di fama mondiale sono state tantissime, il che ha permesso non solo di rendere ogni scena familiare e verosimile, ma anche di riportare alle stelle la popolarità di un prodotto (e di un marchio) apparentemente superato;
- la strategia di buzz marketing attuata con la scelta di mostrare solo piccoli elementi del film, poco alla volta, per stimolare curiosità e generare dibattito intorno a Barbie, il film e tutto quello che gravita attorno,
- il mondo di Barbie non si è fermato solo alle riprese del film, ma è andato ben oltre con una strategia di merchandising a dir poco completa: in questo hanno giocato un ruolo fondamentale le collaborazioni con i grandi marchi, che hanno portato la quotidianità della bambola all’interno delle case di milioni di persone.
Questi importanti punti di forza hanno segnato la svolta per Mattel, che ha potuto rilanciare la propria immagine (e non solo quella della bambola Barbie) e dimostrare di essere in grado di stare al passo con i tempi, confermandosi come un brand altamente competitivo.
La strategia di marketing di Mattel è stata la chiave di volta del suo successo; ecco perché altre aziende dovrebbero prendere esempio e sfruttare quanto insegnato dal colosso statunitense per migliorarsi, crescere e affermarsi.
Barbie come apripista
La tendenza di numerose aziende di sfruttare il cinema per promuovere i propri prodotti e farsi pubblicità è iniziata diversi anni fa e Barbie è semplicemente il caso più evidente ed eclatante; questo deriva dal fatto che Mattel, in particolare, sta lavorando a ben 45 film basati proprio sui suoi giocattoli, con in cantiere quello sulle bambole Polly Pocket e quello sul gioco di carte UNO.
Se Barbie è riuscita a superare le mode e il passare del tempo, gran parte del merito è proprio del marketing, che ha saputo declinare la bambola in base al contesto storico-culturale del momento: da icona di bellezza e perfezione fisica, la bambola è diventata simbolo dell’emancipazione e della libertà femminili, avvicinandosi alle nuove generazioni e facendosi amare, ancora una volta, da chiunque.
E non solo, perché gli investimenti delle varie aziende non si fermano solo alle riprese del film, ma anche a tutto ciò che le circonda: lo sfruttamento “in franchise” delle proprietà intellettuali, infatti, non è un atteggiamento nuovo nel settore cinematografico, come hanno dimostrato i film di Star Wars, de Il Signore degli Anelli, dei supereroi della Marvel e della saga di Harry Potter. Dai capi di abbigliamento agli accessori per la scuola, dai videogiochi ai giocattoli, le aziende hanno creato un impero in grado non solo di accrescere le vendite, ma anche di garantire ingenti ricavi economici.
Da non sottovalutare, poi, un altro aspetto fondamentale: i film e le serie che si ispirano a prodotti o marchio estremamente famosi e riconoscibili possono contare su un pubblico di partenza di per sé già molto ampio che, a rigor di logica, riduce le possibilità di insuccesso. É chiaro, poi, che ogni brand deve essere capace di giocare con il personaggio e con la sua storia, così da aumentare ancora di più il coinvolgimento, ma le basi su cui si fonda la strategia di marketing è già molto solida e si presenta fin da subito ricca di potenzialità.
Ieri Harry Potter, oggi Barbie, domani?
L’esempio di Mattel e de suo film Barbie dimostra un dato di fatto molto chiaro ma fin troppo spesso sottovalutato: per avere successo e ottenere i risultati sperati è indispensabile ideare e mettere in pratica una strategia di marketing completa, che abbracci tutti gli strumenti disponibili, che si ponga degli obiettivi e che risponda alle esigenze del pubblico di riferimento.
La comunicazione è fondamentale e deve viaggiare sul maggior numero di canali possibili se vuole raggiungere generazioni diverse. Se il digitale, a primo impatto, può sembrare un ostacolo per un brand e il suo business, in realtà può rivelarsi un’arma vincente e performante, ma solo se sfruttata correttamente e con intelligenza. Solo così è possibile rendere memorabile, coinvolgente e (perché no) immortale un marchio e/o un prodotto.
Se oggi siamo tutti Barbie, probabilmente domani saremo tutti Polly Pocket, così come siamo stati tutti Harry Potter o tutti Spiderman. Si attende, quindi, il prossimo mondo incantato, in cui tutti possono sentirsi protagonisti e in grado di poter realizzare qualsiasi cosa si desideri.
